Pers seringkali disebut sebagai pilar keempat demokrasi, selain eksekutif, legislatif dan yudikatif. Peran pers dan media massa tidak dapat dihilangkan begitu saja dalam perjalanan bangsa. Apalagi setelah Orde Baru runtuh, media massa mendapatkan kebebasan luar biasa setelah terbelenggu oleh tirani kekuasaan.
Media massa yang meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi dan film memiliki ciri khas unik, yaitu kemampuannya mengkomunikasikan pesan kepada masyarakat. Menurut Karl Erik Rosengren, media massa memiliki pengaruh kompleks dilihat dari skala pengaruh (individu dan masyarakat) dan kecepatan pengaruh (cepat atau lambat). Secara garis besar, Harold Laswell menggarisbawahi bahwa pesan yang disampaikan media massa terbentuk dalam elemen-elemen komunikasi, meliputi siapa (who), pesan apa (what), saluran yang digunakan (what channel), kepada siapa (to whom) dan dampak (with what effect).
Media massa sendiri memiliki beberapa fungsi, antara lain dalam fungsi transfer budaya (transmision), alat hiburan (enterteinment), fungsi pengawasan (correlation) yang memberikan solusi terhadap sebuah masalah dan fungsi pengawasan yang menyediakan informasi. Hal menarik yang terjadi sejak era reformasi adalah meningkatnya peran pengawasan terutama terhadap pemerintah. Sebuah hal yang tidak mungkin terjadi hingga satu dasawarsa lalu.
Meningkatnya fungsi pengawasan dari media massa akan memberikan dampak positif pada masyarakat kita, yaitu setiap aktivitas akan cenderung dilakukan secara transparan dan hati-hati. Namun dampak negatif yang mungkin terjadi adalah terjadinya benturan. Misalnya, salah satu pihak yang tidak suka dengan pemberitaan akan mengajukan tuntutan terhadap media massa. Kadangkala kita mendengar berita tuntutan terhadap salah satu media massa melalui meja hijau.
Salah satu ciri khas media massa saat ini adalah keterlibatan pembaca dalam pemberitaan. Keterlibatan masyarakat atau partisipasi publik bisa juga menjadi bagian dari citizen journalism. Citizen journalism memungkinkan masyarakat terlibat pada proses pengumpulan, pelaporan, analisis dan penyampaian informasi.
Ciri khas unik yang terjadi pada sebagian besar media massa adalah munculnya forum atau komunitas dari masyarakat. Masyarakat yang terhimpun dalam forum ini dapat memberikan tanggapan berupa masukan, kritik dan komentar terhadap pemberitaan media massa. Alhasil tanggapan yang muncul bisa positif dan negatif atau bisa pro dan kontra.
Dibandingkan dengan konsep citizen journalistic, tangapan pembaca hanyalah salah satu unsur pendukung. Namun tanggapan masyarakat memiliki peran penting dalam menguatkan fungsi media massa sebagai pengawas. Selain itu, masyarakat juga berperan penting dalam mengontrol langsung media massa.
Peran forum media massa dengan masyarakat dirasakan makin meningkat. Mengapa? Kemajuan ini tidak lain karena dukungan perkembangan teknologi. Teknologi memungkinkan kita untuk mendapatkan informasi dengan lebih cepat dan akurat. Teknologi memungkinkan jangkauan televisi dan radio meluas, tidak hanya di kota besar namun hingga ke pelosok nusantara. Teknologi memungkinkan kita bisa mengakses berita melalui internet,dimanapun berada.
Dengan perkembangan inovasi media massa, maka tidaklah sulit menemukan partisipasi masyarakat dalam media massa. Salah satu contoh adalah Forum Pembaca Kompas. Forum Pembaca Kompas berbentuk mailing list dan termasuk mailing list yang ramai. Pembaca Kompas aktif memberikan tanggapan dengan bebas kepada berbagai berita yang muncul. Tanggapan yang muncul bisa dalam bentuk pro, kontra bahkan hingga kritikan pedas terhadap pemerintah. Sebuah kejadian yang sulit ditemukan pada satu dasawarsa yang lalu.
Tidak hanya Forum Pembaca Kompas. Sejumlah media massa lain juga memberikan tempat bagi masyarakat untuk memberikan opini, baik media cetak maupun media elektronik. Meningkatnya keterlibatan masyarakat dalam media massa tidaklah mungkin terjadi tanpa kemajuan teknologi internet. Teknologi internetlah yang memungkinkan masyarakat memberikan tanggapan dengan lebih bebas.
Seperti yang dikatakan oleh Don Tapscott dan Anthony Williams dalam buku yang berjudul ”Wikinomis : How Mass Collaboration Changes Everything” bahwa ”million of media buffs now use blos, wikis, chat rooms, and personal broadcasting to add their voices to a vociferous stream of dialogue and debate called the blogosphere”. Bayangkan, pembaca pasti akan lebih bebas memberikan opini tanpa harus bertatap muka dan tanpa harus memberikan identitas sesungguhnya. Dengan kemajuan teknologi internet, maka fungsi website lebih mengarah kepada interaksi antara masyarakat dengan media massa.
Lantas apa pengaruhnya bagi dunia marketing? Mass collaboration tidak dapat dihindarkan. Citra sebuah produk bisa terbentuk oleh sintesis opini yang terjadi di dunia maya. Contohnya, jika berbicara tentang isu produk makanan China yang mengandung zat berbahaya. Pada saat bersamaan, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) sudah menyatakan bahwa produk yang berbahaya hanya produk impor bukan produk buatan dalam negeri. Namun beberapa produk buatan dalam negeri yang sejenis dengan produk China ternyata merasakan dampaknya. Opini yang terbentuk dalam benak masyarakat adalah produk dalam negeri sejenis tersebut termasuk produk berbahaya. Pada saat inilah marketer harus bertindak cerdik.
Majalah Time menobatkan ’You’ sebagai Man of the Year tahun 2006. Seperti yang dikutip dari majalah Time, 31 Desember 2006, “The answer is, you do. And for seizing the reins of the global media, for founding and framing the new digital democracy, for working for nothing and beating the pros at their own game, TIME’s Person of the Year for 2006 is you.” Ini membuktikan bahwa keterlibatan masyarakat tidak dapat dilepaskan begitu saja. Berbeda dengan jaman dulu, dimana media massa bisa membentuk opini publik. Saat ini media massa tidak bisa lagi membentuk opini publik satu arah sekuat dulu karena ada keterlibatan masyarakat yang lebih besar.
